Introducción
La marca es la promesa de valor de la Institución. Una identidad de marca bien definida contribuye a comunicar una razón de ser, una filosofía y determinados objetivos. A través del tiempo, esto crea una imagen fuerte que contribuye a atraer y retener a clientes y empleados.
La experiencia de marca se comunica a nivel racional y sensorial, a través de todos los puntos de contacto que el público objetivo establece con la Institución.
Es importante que todas las expresiones de la marca contribuyan a crear impresiones positivas y memorables.
La marca es un activo muy valioso que desempeña un papel vital. Todo lo que se hace y se comunica debe proyectar una idea clara de quién es y qué representa la Institución. Una marca clara y consistente contribuye a impulsar el crecimiento de la misma.
Logotipo
El logotipo es un elemento gráfico que se utiliza para identificar una institución, producto o servicio. Es la expresión visual del nombre.
El logotipo del ABC es el elemento más simple y más reconocible de la identidad de marca.
Versión a color
Aquí se muestra la aplicación de la marca a color en fondo azul y blanco.
La versión en negativo es la preferida para aplicaciones comerciales y para patrocinios.
El arte electrónico original no deberá ser manipulado en ninguna de sus versiones.
Versión positiva
Fondo blanco.
Logotipo calado en Pantone© 3005 C al 100%.
C 100 M 31 Y 0 K 0
R 0 G 119 B 200
H 0077C8
Versión negativa
Fondo en Pantone© 3005 C al 100%
Tipografía calada en blanco.
Versión blanco y negro
Aquí se muestran las únicas versiones monocromáticas que forman parte de la identidad visual del Centro Médico ABC, en positivo y negativo. Solo se debe usar el logotipo monocromático cuando no se pueda imprimir en color.
El arte electrónico original no deberá ser manipulado en ninguna de sus versiones.
Versión positiva
Fondo blanco.
Logotipo calado en negro al 100%.
Versión negativa
Fondo en negro al 100%.
Tipografía y elementos calados en blanco.
Acrónimo
La identidad del Centro Médico ABC también cuenta con un acrónimo que busca brindar dinamismo al sistema visual.
Solo debe aplicarse en determinadas situaciones que estén previamente autorizadas, como en el avatar, aplicaciones digitales y artículos promocionales.
Su aplicación es la siguiente:
Versión positiva
Fondo blanco.
Logotipo calado en Pantone© 3005 C al 100%.
C 100 M 31 Y 0 K 0
R 0 G 119 B 200
H 0077C8
Versión negativa
Fondo en Pantone© 3005 C al 100%
Tipografía calada en blanco.
Logotipo alternativo
La identidad del Centro Médico ABC también cuenta con una alternativa gráfica de marca que busca brindar dinamismo al sistema visual.
Solo debe aplicarse en determinadas situaciones que estén previamente autorizadas, como en aplicaciones digitales y artículos promocionales.
Su aplicación es la siguiente:
Versión positiva
Fondo blanco.
Logotipo calado en Pantone© 3005 C al 100%.
C 100 M 31 Y 0 K 0
R 0 G 119 B 200
H 0077C8
Versión negativa
Fondo en Pantone© 3005 C al 100%
Tipografía y elementos calados en blanco.
Área de protección
El área definida en este diagrama tiene el propósito de proteger y asegurar la visibilidad de la marca en todas sus aplicaciones.
Ningún elemento gráfico, fotografía, textura o texto podrá ser reproducido invadiendo este espacio. La fórmula proporcional, con base en la altura de la letra A, asegura que el área de protección se mantenga constante en cualquier escala.
El logotipo siempre debe ser reproducido según se describe en este Manual. Para obtener versiones autorizadas, contacta al área de Branding del Centro Médico ABC.
Tamaños mínimos
Todas las versiones del logotipo son formulaciones vectoriales y pueden ser ampliadas indefinidamente. El esquema que se muestra, ilustra cuáles puntos de referencia se utilizan para medir el tamaño de la marca, y el tamaño mínimo de reproducción impresa.
Si es necesaria la reproducción de la marca en un tamaño menor al establecido, debe ser aprobada por la Gerencia de Branding.
El logotipo siempre debe ser reproducido según se describe en este Manual. Para obtener versiones autorizadas, contacta al área de Branding del Centro Médico ABC.
Usos incorrectos
La solidez y constancia del sistema visual, así como la fortaleza de la marca ABC, dependen de la correcta implementación y uso por todas las personas involucradas. Colabora en este esfuerzo, siguiendo las normas de uso.
A continuación se muestran algunos de los usos incorrectos del logotipo.
No se debe:
- Alterar las proporciones del logotipo.
- Aplicar el logotipo en otros colores.
- Usar el logotipo junto al de otras instituciones.
- Distorsionar las proporciones del logotipo.
- Reemplazar la tipografía del logotipo.
- Aplicar el logotipo en outline.
- Aplicar el logotipo sobre un fondo de color que vibre o no contraste.
- Utilizar el logotipo sobre una fotografía que no permita su correcta legibilidad.
- Aplicar texturas, sombras ni efectos.
Color
El uso de color es crítico para crear una marca memorable.
Puede ser utilizado para relacionar distintos tipos de información y proveer continuidad visual o diferenciación.
Corporativo
La paleta principal de la marca está compuesta por el color Pantone© 3005 C; la comunicación cromática debe estar liderada por este color.
Este diagrama muestra el color principal corporativo. El color está especificado en Pantone©, CMYK y RGB.
Los colores reproducidos en este diagrama son simulaciones provistas como guía y no son los colores exactos formulados por Pantone©.
Remitirse a la última guía de color Pantone© para obtener la fórmula original de tintas.
Especialidades
Este diagrama muestra y especifica cada uno de los colores que identifican a cada Centro de Alta Especialidad del Centro Médico ABC. Cada color está especificado en Pantone©, CMYK y RGB.
Cabe mencionar que estos colores se deben utilizar como acentos, el color de un Centro de Especialidad no puede extenderse a toda la pieza.
Los colores reproducidos en este diagrama son simulaciones provistas como guía y no son los colores exactos formulados por Pantone©.
Remitirse a la última guía de color Pantone© para obtener la fórmula original de tintas.
Paleta secundaria
Si bien nuestra comunicación cromática debe estar liderada por el color de la marca, es decir, azul Pantone 3005 C, existen casos de comunicación en los que podemos usar lo que llamaremos colores secundarios para acentos de color.
Estos colores podrán ser aplicados en piezas como: folletería promocional, piezas publicitarias, material digital etc. También pueden ser usados en textos de piezas elaboradas para cada Centro de Alta Especialidad del Centro Médico ABC, mejorando el contraste cuando se utiliza al lado del azul Pantone 3005 C.
Si se necesita utilizar pantallas en azules más claros para contenidos de materiales, se pueden utilizar los azules de la paleta secundaria.
Este diagrama muestra los colores de la paleta secundaria. Cada color está especificado en Pantone© y CMYK y RGB.
Los colores reproducidos en este diagrama son simulaciones provistas como guía y no son los colores exactos formulados por Pantone©.
Remitirse a la última guía de color Pantone© para obtener la fórmula original de tintas.
Tipografía
La tipografía es un componente esencial de la identidad del Centro Médico ABC, es un elemento poderoso de comunicación. La aplicación de la tipografía ayuda a proyectar una identidad consistente a través de todos los materiales de comunicación.
La aplicación de ésta debe ser rigurosa y ordenada. Es importante jerarquizar la información utilizando los diferentes pesos que brindan las tipografías.
Cuerpo de texto
La tipografía que más se utiliza en la marca es Theinhardt. Es una tipografía muy elegante que carece de patines y cuyos trazos rectos y geométricos reflejan orden, limpieza, modernidad y cercanía.
La tipografía Theinhardt posee nueve pesos distintos, desde la versión Hairline hasta la Black; sin embargo, para cuidar y estandarizar el uso de ésta, se determinó que el espectro de variantes se limitará a los pesos Light, Regular, Medium, Bold y Heavy con sus respectivas itálicas.
Esta tipografía debe utilizarse siempre en el diseño del sistema visual y debe aplicarse específicamente para todos los cuerpos de texto de materiales impresos y digitales.
Titulares
Por otro lado, para hacer más dinámica la comunicación del ABC, se determinó una tipografía específica para el uso en titulares. Ésta es la Source Serif Pro, una tipografía Open Source con patines, de tipo transicional. El diseño de la tipografía, al igual que la Theinhardt, es limpio y elegante, lo cual permite que se complementen mutuamente.
Esta familia tipográfica tiene 6 pesos, desde la ExtraLight hasta la Black; sin embargo, para facilitar y estandarizar el uso, se determinó eliminar la versión más ligera (ExtraLight).
Por otro lado, es importante mencionar que existe la versión variable de esta tipografía, denominada Source Serif Variable. Bajo ninguna circunstancia se debe utilizar la versión variable, ya que puede dificultar el flujo de trabajo y la compatibilidad entre archivos.
Esta tipografía debe utilizarse siempre en el diseño del sistema visual y aplicarse específicamente para todos los titulares de materiales impresos y digitales, también se puede utilizar la Source Serif Pro para subtítulos.
Complementaria interna
La tipografía seleccionada para usos en powerpoint, e-mail, documentos generados en word y en excel es Arial.
Arial es una tipografía palo seco moderna que está en todos los ordenadores, por lo que es de libre uso y completamente accesible.
Tipografía de titulares destacados
La tipografía de titulares destacados también es la Source Serif Pro, pero en su versión itálica. Ésta se puede utilizar para textos especiales como una felicitación, o la conmemoración de un día.
Fotografía
El estilo fotográfico también debe ser distintivo y propio. Incluye un elemento azul visible en cada toma para reflejar el color y personalidad de la marca.
Las imágenes son un componente crítico para expresar el espíritu y la esencia de la marca. Deben mostrar la cercanía, el valor de los servicios y especialidades, el beneficio que obtienen nuestros pacientes del Centro Médico ABC.
Las imágenes elegidas deben ser modernas, simples, con buena saturación de color y con muchos tonos blancos. Deben comunicar vitalidad, mostrar situaciones cotidianas sin poses artificiales y con buena actitud.
Guías generales
La fotografía es la herramienta visual más fuerte, además de una forma importante y eficaz de comunicar la personalidad de la marca.
Debemos lograr un vínculo emocional con nuestras audiencias.
Las imágenes se dividen en:
- Instalaciones
- Acciones con personas
- Detalle
Todas las imágenes, sin importar de qué categoría son, deben cumplir con ciertos parámetros visuales o bien, editarse para tenerlos.
Estos parámetros son:
- Las imágenes deben tener excelente iluminación y la luz debe ser de temperatura neutra, es decir, blanca.
- Las fotografías que se utilicen no deben estar contaminadas de ruido visual, es decir, específicamente los elementos importantes deben estar lo más limpios posible.
- A medida de lo posible, deberá haber en las fotografías elementos de color azul que destaquen.
Instalaciones
El uso de fotografías de las instalaciones deben cumplir con las reglas generales. Éstas podrán retratar a los doctores y/o pacientes en un espacio o instalaciones o sin la presencia de estos, y podrán retratar encuadres o detalles de las torres.
Acciones con personas
El uso de fotografías de las acciones con personas deben cumplir con las reglas generales. Éstas retratarán a los doctores y pacientes del ABC. Pueden estar interactuando entre sí o ser simplemente retratos de un paciente o un médico en específico.
Las interacciones entre estas personas deben ser naturales y no posadas, que no sean particularmente dramáticas y bajo ninguna circunstancia deben reflejar un contexto negativo. Se debe retocar cuando haya sangre, órganos expuestos, marcas comerciales, cuidar la apariencia de las personas y que el maquillaje sea natural, sin colores contrastados o exagerados.
Siempre debe haber un punto focal y el contexto en segundo plano ya sea desenfocado o que no tenga importancia en la imagen.
Detalles
Las fotografías de detalles son útiles para transmitir una metáfora o analogía del concepto que se desea comunicar. Éstas deben cumplir con las reglas generales del uso de imágenes.
Es importante que en la manera de lo posible en los detalles se incorporen objetos azules o alguna tonalidad azul en la imagen.
Retoque de imágenes
Las imágenes deben cumplir con las reglas generales. Si tenemos una imagen que de origen no cumple con ellas, ésta se debe retocar.
A continuación nombramos algunos de los recursos que pueden utilizarse para el retoque de fotografías:
- Eliminar elementos de la imagen con ayuda de programas de edición de foto.
- Utilizar degradados para ocultar elementos que no estén dentro de las reglas siempre y cuando sean sutiles, o utilizar degradados cuando se necesite un espacio para colocar textos.
Los degradados deben ser sutiles, cuidar que no invadan zonas importantes para la comunicación; siempre utilizar programas de edición de foto.
Usos incorrectos
A continuación se muestran algunos de los usos incorrectos de la fotografía.
- Las imágenes no deben estar distorsionadas de ninguna manera.
- No se debe alterar la iluminación de las fotografías bajo parámetros no establecidos en este manual, las imágenes no deben tener coloraciones.
- No se debe utilizar fotografías con mucho ruido visual.
- Las fotografías no deben retratar situaciones negativas.
- Se debe evitar el uso de fotografías posadas o cliché, las personas deben estar en acciones cotidianas.
- No se deben utilizar fotografías de hospitales que dejen claro que no se está hablando del Centro Médico ABC.
Sistema de armado
La gráfica nos permite tener un estilo propio, además de proveer espacios para ubicar los diferentes componentes de los materiales de comunicación, tales como contenidos, imágenes, logotipos, ilustraciones, etc.
Hemos creado un sistema gráfico basado en campos de color amplio en donde se ubica el logotipo y la información; éste es dinámico, memorable y fácil de utilizar para poder construir eficazmente cualquier material de comunicación.
Márgenes
Para poder calcular cualquier margen en el sistema visual del Centro Médico ABC, es importante determinar el tamaño de “Z” que es la medida que pauta la estructura de la retícula. El valor de “Z” es el 3% del lado más corto del documento. Con esta medida se crea un marco anexo al área de protección del logotipo.
Construcción
Una vez que se tiene definido el valor de Z para delimitar los márgenes del documento, se puede comenzar a construir el sistema de columnas y filas.
El sistema de retícula nos proporciona las líneas básicas y necesarias para orientarnos en nuestra producción gráfica.
Actualmente, los programas de edición más utilizados (Adobe Illustrator e Indesign) tienen la opción para crear cuadrículas automáticamente, lo que permite tener y modificar el número de columnas y el tamaño de los medianiles.
Construimos nuestra retícula en tres simples pasos.
- Se obtiene el valor de Z, calculando el 3% del lado más corto del documento.
- Se divide el formato sin el marco generado por el valor de Z en 6 columnas y calculamos el espacio entre columnas, denominado como “m”, a partir de la siguiente fórmula: m= Z/3
- Dividimos el espacio en 7 filas horizontales, usando la misma medida del paso anterior.
Uso de la gráfica
La marca ABC preferentemente debe ser reproducida sobre fondo azul para aplicaciones comerciales, por lo que se debe tratar de generar un espacio amplio de este color para aplicar el logotipo, como se indica en el diagrama.
Para el manejo de los campos de color debemos basarnos en la retícula previamente armada. En éstos se pueden colocar los espacios donde podamos ubicar textos o fotos. A continuación se muestran varios ejemplos.
Es importante que en todas las piezas de comunicación exista la retícula como base del diseño, después diagramar y aplicar el uso de la gráfica.
El recuadro nace de los extremos del canvas y debe de ser de color azul Pantone© 3005 C.
Usos incorrectos
A continuación se muestran algunos de los usos incorrectos de la gráfica:
- El recuadro no debe tener línea.
- No se debe colocar el recuadro en el centro del material, siempre debe nacer de los extremos.
- No debe predominar un recuadro con otro color que no sea el azul Pantone© 3005 C.
- El recuadro no debe tener degradado.
- No se debe poner una forma que no sea un recuadro.
- No se debe colocar un recuadro sobre otro y que éstos se empalmen.
Sistema de firma
El sistema de firma es un elemento fundamental dentro de la retícula ya que determina el espacio destinado a los mensajes.
Para lograr un diseño óptimo de las piezas de comunicación se desarrolló un sistema de retícula. Antes de crear la estructura de la retícula, se debe establecer el tamaño del logotipo.
Cuando el logo del Centro Médico ABC se utilice como una firma, su tamaño se calcula a partir de la repetición del logotipo sin su área de reserva, a lo largo del documento un número determinado de veces, el cual varía dependiendo del formato. Las especificaciones son las siguientes:
- Para formatos horizontales y verticales, el lado más largo del documento se divide entre 8.
- Para documentos cuadrados, la longitud del lado se divide entre 6.
Uso de los textos
Para obtener mejores y más efectivos resultados con la tipografía, se deben utilizar los diferentes pesos que nos brindan las tipografías para poder jerarquizar la información y después sea más fácil comunicar el mensaje en cuestión.
Usos
1. Titular
Usar Source Serif Pro Bold, un interlineado similar al tamaño de letra (es decir, si el tamaño es 52 pt, interlineado 52) y seguimiento -25. Utiliza mayúsculas y minúsculas.
2. Copia del cuerpo
Usa Theinhardt Regular, siempre cuidando la legibilidad (se recomiendan 12 pt para A4) con el líder y seguimiento automático 0. Utiliza mayúsculas y minúsculas. Utiliza el tamaño del puntaje del Titular para determinar el tamaño del cuerpo del texto.
3. URL
Igual que el cuerpo del texto. No uses “www”.
Usando la cuadrícula se puede posicionar fácilmente el encabezado. Aún cuando se puede mover la composición dentro de la cuadrícula, siempre debe alinear el texto a la izquierda, como se muestra en el ejemplo.
La vida nos une
Para la aplicación del eslogan se deben seguir los siguientes pasos:
Para saber a qué altura posicionar el eslogan de la marca, se diseñaron dos guías de proporciones específicas que se aplican dependiendo de si el eslogan se aplica en una o dos líneas.
En el primer caso, donde “La vida nos une” se escribe en una sola línea, las proporciones son de 37/25/38, donde el 25% representa la altura total del eslogan con relación a la altura del logotipo, el 37% representa el margen superior y el 38% representa el margen inferior.
Para el segundo caso, en el cual “La vida nos une” se escribe en dos líneas, las proporciones son 26/48/26, donde el eslogan representa el 48% de la altura total del eslogan con relación a la altura del logotipo y está ubicado exactamente en medio, con un 26% de márgenes tanto en la parte superior como en la inferior.
El eslogan puede estar en la parte inferior o superior del material elaborado, pero siempre debe colocarse a la derecha de la pieza.
Distribución
La posición del logotipo puede ser flexible; asegúrese de que tenga una buena lectura en todo momento.
A continuación se describen los 3 esquemas posibles; en color azul se indica la ubicación ideal de los elementos en una pieza de comunicación y en gris una opción de desplazamiento correcta.
Posición 1 (Preferido)
Los elementos siempre alineados a la izquierda con el logotipo en el margen izquierdo.
Posición 2
Los elementos siempre alineados a la izquierda con el logotipo pero el posicionamiento es flexible en la cuadrícula.
Posición 3
Los elementos siempre justificados a la izquierda del documento junto con el logotipo y ubicados en la parte superior o inferior del documento.
Co-branding
Co-branding se refiere a aquellos casos cuando dos o más marcas crean una alianza estratégica para trabajar juntas.
En esta sección presentamos los lineamientos para saber cómo aplicar la marca en convivencia con otras.
Co-branding
Se diseñaron dos maneras distintas para posicionar el logotipo del Centro Médico ABC cuando éste aparece en conjunto con el logotipo de una marca asociada o con patrocinios compartidos.
Ej.1: el logotipo del Centro Médico ABC debe ubicarse siempre en la parte superior del formato, mientras que el logotipo de la marca asociada debe ubicarse al final del documento, alineado siempre a la esquina izquierda del documento.
Esta opción aplica para una o varias marcas asociadas.
Ej. 2: el logotipo del Centro Médico ABC y el logotipo de la marca asociada deben estar alineados horizontalmente, cuidando sus respectivas áreas de protección y separados por una línea. Esta opción aplica para una o varias marcas asociadas.
Los escenarios para co-branding o patrocinios varían de acuerdo con la negociación que se establezca con la otra marca.
El logotipo siempre debe ser reproducido según se describe en este Manual. Para obtener versiones autorizadas, contacta al área de Branding del Centro Médico ABC.
A continuación presentamos ejemplos de co-branding en diferentes materiales.
Reconocimientos y acreditaciones
En el caso de los reconocimientos, se pueden aplicar de diversas formas. Pueden estar en la parte inferior del documento o en la parte superior.
Deben ubicarse separados del logotipo y/o con una línea divisoria entre el logotipo y los reconocimientos.
En estos ejemplos podemos visualizar diferentes materiales, digitales y físicos.
El logotipo siempre debe ser reproducido según se describe en este Manual. Para obtener versiones autorizadas, contacta al área de Branding del Centro Médico ABC.
Identificadores
Los identificadores son distintivos que se utilizan para proporcionar identidad a ciertas iniciativas o programas. Deben crearse con los elementos del sistema visual de la marca.
Los identificadores se deben crear utilizando los elementos del sistema visual como:
- Tipografía
- Formas geométricas
- Color
Se pueden usar las tipografías Theinhardt y la Open Source en distintos pesos y estilos para dar jerarquía a los nombres de las iniciativas o programas.
Se pueden utilizar formas geométricas para hacer más dinámicos los identificadores. Deben ser discretas e integrarse al sistema visual del ABC.
Se deben usar los colores de la paleta del Centro de Especialidad que genere el identificador o bien el color corporativo, esto con la finalidad de mantener unidad con la identidad visual de la marca.
Es importante que los identificadores, en esencia, tengan la misma intención gráfica que todo el sistema visual de la marca.
Es incorrecto utilizar otras tipografías, formas o ilustraciones que se deslinden del sistema gráfico de la marca.
Centros de Alta Especialidad
Cada Centro de Alta Especialidad tiene un color definido que se debe aplicar como un acento de color para diferenciar la comunicación. Hay diversas formas de aplicar el descriptor de cada Centro. En este capítulo presentamos opciones de cómo hacerlo.
Para la distinción de materiales que tienen que ver con un Centro de Alta Especialidad específico del Centro Médico ABC, se diseñó un sistema de identificación de especialidades que funciona a partir de plecas y los colores específicos de cada especialidad. En los siguientes ejemplos se muestra la manera en que pueden ser aplicados:
Ej. 1: El Centro de Alta Especialidad se puede incorporar como un cuadrante dentro del sistema de plecado.
Ej. 2: El Centro de Alta Especialidad se puede incorporar a manera de banda, que abarque toda la longitud de la pleca, en la parte superior o inferior de la misma.
Ej. 3: El Centro de Alta Especialidad se puede aplicar como una etiqueta anterior al título.
Ej. 4: Se puede aplicar una banda del color del Centro de Alta Especialidad sin la necesidad de que sea acompañada del nombre dentro de la misma; sin embargo, el nombre sí debe de estar presente en la composición y debe ubicarse antes del titular.
Ej.5: Se puede prescindir de la pleca de color, pero el nombre del Centro de Alta Especialidad deberá aplicarse en su respectivo color, siempre cuidando que éste contraste con el fondo y sea legible.
A continuación se muestran ejemplos de materiales impresos donde se aplica el sistema de plecas de especialidades.
Cuando se aplique el nombre del Centro de Especialidad en una pleca siempre debe de ir centrado en el campo de color.
